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　　3.5.1.3 委托物业代理公司的应注意的问题
　　(1)充分了解物业代理公司及其职员的业务素质。由于房地产交易涉及到的资金量巨大，所以无论对开发商或业主来说，还是对投资置业的人士来说，都是须慎重对待的大事，能否做到公平交易，切实保障参与交易过程的各方面的利益，物业代理起着非常重要的作用。因此在选择物业代理公司时，首先要考察物业代理公司及其职员是否有良好的职业道德，其中包括物业代理公司是否只代表委托方的利益，能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在物业交易过程中除佣金外是否没有其他利益。一些代理公司采用保底价按比例收取代理费，超出保底价格部分按另外的比例分成，就是一种严重违反职业道德的做法。
　　(2)物业代理公司可投入市场营销工作的资源。很显然，地方性的物业代理公司由于其人员、经验和销售网络的限制，一般没有能力代理大型综合性房地产开发项目的市场销售工作。但大型综合性代理公司也未必就能代理所有的大型项目。例如，某国际性物业代理机构曾一度同时代理着北京近30个大中型房地产开发项目，其中有些同类型项目处于同一地段，结果代理费比例高的项目销售十分火爆，但代理费比例低的项目成交寥寥无几。纠其原因，就是物业代理在有意的以低佣金作诱饵，垄断同类型物业的租售市场，并将其主要的人力、物力投入到代理费比例高的开发项目上去了。
　　(3)物业代理公司过往的业绩。看物业代理公司过往的业绩，不是看其共代理了多少个项目或成交额有多少，而是要看其代理的成功率有多大，如果某公司代理10个项目只有两个成功，而另外一个公司代理了两个项目均获成功，显然后者的成功率要远远大于前者。考察物业代理公司的过往业绩，还要看其代理每一个项目的平均销售周期。
　　(4)针对物业的类型选择物业代理。住宅和公寓的销售常由当地的代理机构办理，当然，这些机构也许是全国性甚至国际性代理公司的分支机构。但对工业和商业物业来说，常委托全国性或国际性代理公司，当地的代理机构有时参加，有时不参加。这里没有一个统一的原则可供遵循，需具体问题具体分析。一般说来，全国或国际性代理公司通常对大型的复杂发展项目有更丰富的代理经验，且与大公司有更直接、更频繁的接触;而地方性代理机构对当地房地产市场及潜在的买家或租客有较详细了解。
　　(5)认真签订物业代理合同。通常开发商与物业代理之间都有一个合同关系，签订代理合同时，应对合同内容及每一文字书面和隐含的意义认真考虑。代理合同应清楚地说明代理权存在的时间长短，在什么情况下可以中止此项权利，列明开发商所需支付的费用、代理费(佣金)比例，并说明何时在什么条件下才能支付此项佣金。同时还应在合同中载明是独家代理还是联合代理，涉及雇佣另 外的代理时，什么是首席代理的权利，是否连续处置(租售)该物业(出于财务和收益的考虑，开发商有时希望分阶段出租或出售某物业)等。花些时间尽可能精确地表述开发商和代理商之间的关系可避免以后造成误解和争议。
　　3.5.2 制定租售方案
　　3.5.2.1 出租还是出售
　　开发商首先需要对出租还是出售做出选择，包括出售面积、出租面积数量及其在建筑物中的具体位置。对于住宅项目，开发商大多选择出售;对商用房地产项目，开发商可选择出租或租售并举。
　　如果建成的物业用于出租，开发商还必须决定是永久出租还是出租一段时间后将其卖掉。因为这将涉及财务安排上的问题，开发商必须按有关贷款合约规定在租售阶段全部还清项目贷款。如果开发商将建成的物业用于长期出租，则其角色转变为物业所有者或投资者，在这种情况下，开发商要进行有效的物业管理，以保持物业对租客的吸引力、延长其经济寿命，进而达到理想的租金回报和使物业保值、增值的目的。出租物业作为开发商的固定资产，往往还要与其另外的投资或资产相联系、以使其价值或效用得到更充分的发挥。
　　3.5.2.2 租售进度
　　租售进度的安排，要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度协调。此时，开发商往往要准备一个租售进度计划控制表,以利于租售工作按预定的计划进行。且租售进度计划，应该根据市场租售实际状况，进行定期调整。
　　3.5.2.3 租售价格
　　价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。对房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发的房地产产品的接受程度，影响着市场需求和开发商利润，涉及到开发商、投资者或使用者及中介公司等各方面的利益。
　　随着房地产市场的发展和完善，价格竞争越来越激烈，掌握科学的房地产定价方法，灵活运用定价策略，确保预期利润和其他目标的实现，是所有房地产商最关心的事情。
　　开发商定价有三类方法，即成本导向定价法、购买者导向定价法和竞争导向定价法。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法，竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。
　　(1)成本导向定价
　　成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。这是最基本的定价方法。
　　目标定价法。指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。
　　(2)购买者导向定价
　　认知价值定价法。是房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。用这种方法定价的房地产商认为定价的关键是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值，并要求所制定的价格必须符合认知价值。
　　价值定价法。指确定的价格对于消费者来说，代表着“较低(相同)的价格，相同(更高)的质量”，即“物美价廉”。价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到“薄利多销”或“中利多销”。
　　(3)竞争导向定价
　　房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大的自由度决定其价格。房地产商品的差异化也使得购买者对价格差异不是十分敏感。在激烈的 市场竞争中，公司相对于竞争者总要确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。相应的，公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。
　　领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。
　　挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，如果定价比市场领导者定价稍低或低得较多，则认为该开发商采用了挑战定价法。如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。
　　随行就市定价法。指房地产商按照房地产市场中同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法：①难以估算成本;②公司打算与同行和平共处;③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。
　　3.5.3 制定宣传与广告策略
　　在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的，是通过该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的物业，影响其购买或投资行为及决策，尽可能快速销售自己所推销的物业以实现房地产开发商或物业持有者的经济目标。从中可以看出，这一目标的实现极大地依赖于有效的市场宣传工作。
　　3.5.3.1 市场宣传策略
　　宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。
　　宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：①卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路;②当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣：以增加需求和销售;③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;⑤国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引，更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，房地产企业在制定宣传策略时应作好以下工作：
　　(1)确定宣传目标。美国纽约铁狮门房地产公司曾委托丹尼尔.j.爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标：①使美国人确信居住乡村别墅是优裕、快乐生活的一部分;②强化铁狮门乡村别墅的形象及其市场占有率。为实现这两大目标，将宣传目标确定为：①撰写有关乡村别墅的报道，开在一流杂志如(《时代》周刊等)及报纸的休闲娱乐版发表;②从医学的角度，指出乡村村别墅的环境对身体健康大有裨益;③分别针对年轻人市场、退休者市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。
　　(2)选择宣传的信息与工具。促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一个不太著名的房地产开发企业想要增进公众对它的了解。宣传人员应先从各个角度来看这个企业，以确定它是否有现成的材料可供宣传：专业管理队伍有什么特色?曾成功开发过哪些有影响的房地产项目?当前拟开发的新项目在设计上有何特色?有没有项目获得设计、建造质量或物业管理等方面的国家奖励?是否向社会公益事业提供过支持或赞助?最高管理层的经营理念、公司目标和公司文化有何特色?这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这个企业的认识。所用的宣传题材最好能体现该公司的固有特色，并支持其理想的市场定位。
　　(3)实施宣传方案。从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的?都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。
　　(4)评价宣传效果。评价宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场 营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应而设计的，因此，这些反应便可作为测量宣传效果的依据。
　　3.5.3.2 广告策略
　　广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。在制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，然后才能做出制定广告方案所需的五种决策，即所谓的5m，包括广告的目标即任务(mission)、可用的费用即资金(money)、应传送的信息(message)、应使用的媒体(media)和广告效果评价即衡量(measurement)。
　　应该进一步指出的是，上述开发过程主要程序中的每一阶段都对其后续阶段产生重要的影响。例如，准备工作中的方案设计与建筑设计，既是投资机会选择与决策分析阶段影响的结果，对建设过程中的施工难易、成本高低有影响，更对租售阶段使用者对建筑物功能的满足程度、物业日常维修管理费用的高低、物业经济寿命的长短等有举足轻重的影响。所以，开发商在整个开发过程中每一阶段的决策或工作，既要“瞻前”，更须“顾后”，这是开发商成功与否的关键所在。
　　例题：开发商定价方法有( )
　　a成本导向定价法
　　b 目标导向定价法
　　c竞争导向定价法。
　　d购买者导向定价法
　　答案：acd
　　判断：制定广告方案所需的五种决策即5m是包括任务、资金、信息、媒体和衡量。
　　答案：正确。

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