值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件的购买者属于价格支配型;首先确定户型的购买者属于户型支配型;进一步还可以将消费者划分为户型——价格——品牌支配型，并以此顺序形成一细分市场;按质量——服务——户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。这种推理过程称为市场细分理论。
　　4.3.1.5 市场细分的依据
　　一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据(也称为细分变量、细分标准)对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。
　　4.3.2 目标市场的选择
　　选择目标市场，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。目标市场选择一般有以下几种模式。
　　(1)单一市场集中化。最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。但对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。
　　(2)选择专业化。在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。
　　从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。
　　(3)产品专业化。指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。
　　(4)市场专业化。这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。
　　(5)全面覆盖。这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。
　　(6)大量定制。大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。
　　4.3.3 市场定位
　　目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和进占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。
　　如果该目标市场内只有一家企业，该企业就可以制定利润合理的价格。如果产品的定价过高，而且这个细分市场的进入壁垒较低，那么进入该目标市场的竞争对手将会很快增多，导致产品价格下跌。如果该目标市场有多家企业，并且各企业的产品之间又没有差别，那么消费者可能会选择价格最低的企业的产品，其它企业将被迫降价。因此，对于选择了目标市场的企业，唯一的方法就是实现自己企业的产品和竞争对手之间的差别化。
　　4.3.3.1 差别化分析
　　差别化是指设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为。对企业来讲，主要是通过差别化分析找出本企业与其他企业之间的竞争优势。根据市场上可获得竞争优势的数目和规模，可将行业分为四种类型。
　　(1)批量行业。该行业内的公司只能取得少数的竞争优势，但其优势规模大。在批量行业中，企业的盈利水平与企业的规模、市场份额有关。
　　(2)僵滞行业。是指竞争优势数目少而且规模小的行业，在该行业中，企业可以采取聘请更优秀的人员、更大方地款待消费者等措施，但优势还是很小，企业的盈利水平与企业的市场份额无关。
　　(3)分块行业。该行业内的企业有许多实施差别化的机会，但每个机会规模都很小。如饭店的盈利水平与其规模无关，大饭店和小饭店都可能盈利或亏损。
　　(4)专业化行业。该行业内的企业面临许多差别化的机会，而且每种差别都会有很高的盈利水平。在专业化行业中，大企业和小企业都有相同的盈利机会.
　　可见，并不是每个企业都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势。有些企业会发现许多微小优势，但由于这种竞争优势易于为竞争对手所模仿，因而不会维持太久。企业的对策是不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手难以超越。
　　4.3.3.2 市场定位
　　定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
　　所谓产品的市场定位策略，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标消费者心目中的良好形象。
　　只有在市场定位后，企业才能进一步研究和制定与之相应的价格、渠道、促销等策略。所以产品市场定位是确定市场营销组合策略的基础，而价格、渠道、促销策略的制订也应有助于形成和树立选定的产品形象。
　　确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度;其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。
　　对于企业来讲，最重要的是将“无差异的产品”转变为“差异化的产品”，产品差别化的途径在前面我们已经进行了分析，正因为购买者具有不同的需求，因此会被不同的产品吸引。
　　但并不是所有的品牌差别都有价值，有些差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加企业的成本，损害顾客的利益。因此对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：
　　(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益;
　　(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别;
　　(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越;
　　(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别;
　　(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿;
　　(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别;
　　(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。 转贴于：房地产估价师考试_考试大

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