广告策划原理

第一节　策划的历史渊源

古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就量事先做好充分准备并进行必要的策划。

《周易》的内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。

《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，基主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想值得策划者借鉴。

《三十六计》被称为中国试图学，策划学的渊源之一。

公共关系策划是现代企业管理的重要手段之一，其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业（知名度）和（美誉度）而进行的。世界上最早的公共关系专家（艾维•莱德贝特•李）所开创的。

爱德华•Ｌ•伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论与实践。

广告策划这一战略思想最早是由斯坦利•波利坦在２０世纪６０年代提出的。

北京广告公司在２０世纪年代中斯最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。

９０年代以来，中国企业掀起了ＣＩ策划热潮。ＣＩ也叫ＣＩＳ，是英文Corporate Identity System的缩写，一般配译为“企业形象识别系统”。ＣＩ是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

第二节       广告策划的概念与作用

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位。

广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。

广告主的营销策略是广告策划的根本依据。

广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。

进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

广告策划的作用：１、使广告活动目标明确  ２、使广告活动效益显著  ３、使广告活动更具竞争能性  ４、提高广告业的服务水平

第三节       广告策划的类型和原则

广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告动动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动）。二者的主要区别：（１）、以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。（２）、以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。（３）、以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。

广告策划的原则：指导原则、整体原则、差异原则、调适原则、效益原则、团队原则。

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