三、 简答题
（一） 广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。（7页）

（二） 广告策划的类型（11页）
1． 广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
2． 广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立     开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

（三） 广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。（20—28页）

（四） 简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）
1． 广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声
2． 其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。

（五） 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（52页）

（六） 现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。（54页）

（七） 广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。（56——57页）

（八） 推销动机的三个不同层面。（69——70页）
推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。
推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。
推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。
推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。
（九） 简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）
1． 消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品
2． 消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
3． 产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
4． 产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

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