四、 论述题
（一） 广告策划对市场营销的能动作用（59——60页）
1． 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。
有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。
2． 明确产品定位，修正广告主的定位策略
有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。
3． 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。
4． 进行创造性的媒介选择和组合
媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。
5． 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

（二） 媒介组合的主要方式（147——149页）
1．同类媒介组合运用方式
把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。
2．异型媒介组合运用方式
即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。
3．自用媒介与租用媒介组合方式
广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

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