第一 态度的定义、性质与结构

　　一、什么是态度：是个体特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。

　　态度来自于过去的经验（习得的），又影响着未来的行为（倾向性）。

　　态度的性质：（简答或论述）来源：www.examda.com

　　1.态度是后天习得的   2.态度必有对象   3.态度有其方向、强度和信任度   4.态度有其稳定性

　　5.态度有一定的结构，由认知、感情和行为倾向性三个因素组成

　　二、态度的结构来源：www.examda.com

　　认知：表现为观察者对态度对象进行观察、探究，知觉它的各方面特性。

　　情感因素：实质上是对态度对象的评价，它表达了消费者对具体对象的好恶。

　　行为倾向性：实质上就是购买的意向。来源：www.examda.com

　　三、态度的功能（填、论）来源：www.examda.com

　　1.调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。

　　2.自我防卫的功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。

　　3.价值表现功能：是为了现消费者的自我形象。

　　4.知识功能：又称对象评价功能。作为消费者，他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

　　第二节  态度的形成与改变

　　态度的形成：过去对该产品没有有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度。

　　态度的改变：对该产品已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。

　　二、态度的改变：所谓态度的改变，包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定的转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者是程序的变化。

　　1.调协理论

　　个体对现实中的人与物常有不同的态度，比如，对某位朋友情有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现消极的态度。如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

　　调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度容易变化；态度越极端，变化越难。

　　2.平衡理论（了解）

　　平衡理论认为，人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的，这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。（看下P97图5-7）

　　3.认识失谐论（重点）

　　人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感至的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调，因而引起态度的变化。

　　认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越在在，改变态度的压力也就越强。

　　失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因子的比例；认知因子的重要性；认知的重叠。

　　对任何一种产品的态度都是由众多认知因子的信息组成的。

　　4.多重属性理论

　　5.社会适应理论

　　适应就是机体与环境之间转换或交替的过程。这种过程又由两个互补的过程组成：一是有机体不断将新的环境信息吸收到现在的心理结构或心理模式中去，这种吸收过程称作同化。另一种是现在的心理结构或模式不断地顺应与之不一致的新的环境信息，这一过程被称作顺应或适应。

　　态度的社会适应理论把态度的形成与变化看作是有机体与环境信息转换的同化或顺应的结果。

　　第三节  态度－行为理论（非重）

　　态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，因素有：责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

　　行为或活动的结果通过反馈机制，导致新态度的形成和原有态度的改变。反馈机制有三种：内化、习得和习惯。

　　第四节  态度的市场策略

　　三、促销策略（简答）

　　1、改变消费者对活动或行为结果现有的信念

　　2、改变消费者对活动（行为）结果的评价

　　3、增加或减少产品的属性以引发更多信念或消除某种信念，在另一些场合下，消除或减少产品的某些属性，又有利于改变人们的消极信念。

　　4、改变主观的规范信念（速溶咖啡例子）

　　5、改变遵从主观规范的动机

　　6、改变消费者对产品属性的知觉 转贴于：自考_考试大

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