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第一节 学习的及其要素
一、什么是学习
学习：是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
体验：包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听。
行为：包括各种外显活动和各种不可直接观察到的内隐活动，如态度、喜好、情绪、个性、存储信息和评价标准等。
二、学习的要素（简答或填空）来源：www.examda.com
包括动机、体验、强化和重复。来源：www.examda.com
1.动机：是个体从事一切活动包括学习在内的动力。消费者在学会购买和使用产品的过程中，动力是重要的因素；
2.体验：引起行为持久变化的就是体验，这种体验必须达到足够的强度。
3.强化：强化可分为正强化与负强化两种。来源：www.examda.com
第二节 学习理论来源：www.examda.com
经典条件反射学习 俄国 生理学家 巴甫洛夫
在经典条件反射学习中有四个不同的变量：无条件刺激（US），无条件反射（UR），条件刺激（CS），条件反射（CR）
工具性条件反射 斯金纳（看下斯金纳箱）
二、认识学习理论的观点（简答）
1.学习是一种问题解决
认知图：就是学习者寻找出能导致目标的某个反应模式，这种反应模式被称为认知图。上述这种观点又称为目的性的行为主义。（名解）
2.学习是新节点与新链索的建立
第三节 学习的其他特点
学习的其他特点包括：泛化、分化、学习率和遗忘等。
一、泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化。
李宁的商标：将耐克的商标泛化，做成很像耐克的商标引起泛化。
二、分化：对刺激的泛化指的是学习者对相似的刺激作出相同的反应，而对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。
“万宝路”例子：万宝路利用学习的分化的原理做这个品牌的策划。我们对香烟的品牌都会有个特定的反应，会有个连接到我们的脑中某种概念中去。他们给这个品牌一个独特的定位，定位到西部牛仔去，“万”本来是一个快倒闭的做女士香烟的厂家，他们做的这种策划叫分化，就是让你觉得这么独特，让你只对这种刺激做反应和联系，这样万的牌子就被突出出来了。
三、学习率：（P55图）
首先，该曲线提示同一广告值得重复；
其次，该曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学会的量便减少了。
四、记忆：由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成
P57表3-4 记忆系统特征的概述
五、遗忘（论）
记忆和遗忘的研究对于广告的启示：
1.独特的广告信息有更大的记忆潜力。
2.呈现材料的顺序影响对它的保持。
3.复述可加强保持。
4.学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。
5.重复促进学习，并增强巩固与保持材料的机会。
6.有意义的材料比无意义的材料学得快、记得牢。
第四节 儿童消费者的学习
一、儿童心理发展阶段
皮亚杰 瑞士 儿童心理发展分为四个阶段：（非重）
阶段1 0～2岁 感知运动阶段
阶段2 2～6、7岁 前运演阶段
阶段3 6、7～11、12岁 具体运演阶段
阶段4 11、12以后 形式运演阶段
三、儿童广告（重点）
向儿童作广告的特点？
1.广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息；
2.极少从理性上讨论广告的商品；
3.商品和奖品应有特征，比如动物形状的饼干和糖果；
4.广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣；
5.活跃、快速、明亮的画面。
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2007/1/25
