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第一节 消费（者）行为
消费者分为两类：个体消费者与集体消费者。
本书只限于对个体消费行为的分析。
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所所表现出的一切脑体活动。
消费行为的这个定义包含以下三个主要内容：（简答）
一、 消费行为是有目的的：
二、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是他们的目的。
三、 消费行为是一种复杂的过程：来源：www.examda.com
四、来源：www.examda.com
1. 消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度；来源：www.examda.com
2. 消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。
五、 消费者扮演着不同的角色：来源：www.examda.com
六、角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。（填空或多选）
（如P7表1-1）在消费行为过程中的不同角色（简答或论述，看下P7第一段的例子）
倡导者：提议购买某一商品或劳务的人来源：www.examda.com
决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人
影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人
购买者：实际从事购买活动的人
使用者：直接消费或使用所购物品的人
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色
第二节 消费心理学的一般内容及理论观点（非重点了解一下即可）
学科特点
消费行为一直受到众多经验科学的注意，具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系突密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学：研究心理的发生、发展和活动、消费行为。
文化人类学：文化人类学研究人类的社会行为、社会组织、以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等起源、演进和传播。
心理学、社会学、经济学和文化人类学是理论来源，这些学科在消费行为领域中的渗透，不断引出一些重要的理论见解。
第三、四节 （无，非考）
第五节 研究消费行为的意义和方法
一、研究消费者行为的实际意义：（论）
1.研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；
2.研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、包装、商标的设计和价格、零售渠道等的确定；
3.为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
4.为促进对外贸易服务，各国各民族的生活方式和风俗习惯不同，这样的“跨文化”研究已经被包含在消费者行为的知识体系中；
5.对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。
二、消费行为的研究方法
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
1.观察法
观察法是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其人在原因，以研究消费心理现象的规律。
优点：比较自然、
缺点：被动
2.访谈法（重点）
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观等的一种方法。
分为结构式访谈（又叫控制式访谈）和无结构式访（又叫无控制的访谈）谈两种，
结构式访谈（又叫控制式访谈）优点为：比较节省时间；缺点：容易使访谈者感动到拘束，产生顾虑。容易让受访者处于被动的地位，只能得到“是”与“否”的回答，而不能了解到受访者内心的真实情况。
无结构式访（又叫无控制的访谈）优点为：不拘形式不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣。受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛。缺点：要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。
3.问卷法（论）
问卷（名解）：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问题的说明，说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。/把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
分为两种：封闭式、开放式
优点：同一张问卷可以测试众多的受测者，在短时间内收集大量资料，容易加以统计处理。
缺点：受文化水平的限制，认真程度各不相同，影响对结果的分析。
4.投射测验法（论）
投射测验是一种人格测量的工具，给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。
洛夏墨迹测验和主题统觉测验（也叫TAT）。
主题统觉测验（也叫TAT）：如一个男的和一个女的站着的照片，精神病人会认为是那个男的要杀那个女的，这样就把他的心理投射出来了，正常人会理解那两个人在亲密的交谈。两种不同的解释就暴露出被试内心的倾性。
见P21速溶咖啡例子，比较重要。
海尔设计速溶咖啡例子这种投射测验方法叫角色扮演法，除此之外还有联想法、造句法和示意图法。
联想法：给被试者一个词，让他把听到的这个词后最先联想到的词说出来。
造句法：又叫造句测验，是给被试者一些不完整的句子，让他把想到的词填进去，以造成一个完整的句子。
示意图法：给被试者一张图画，让被试者根据图画编出一个故事，和主题统觉测验类似，又叫图画解释法。
5.实验法
实验法分为实验室实验和现场实验两种
优点：可以找出事物的某种因果联系；
缺点为：是实验室里控制出来的。
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2007/1/25
