第十二章   促销活动策划

　　第一节   广告活动与促销活动的关系

　　一   广告活动与促销活动的差异：

　　1   在含义上的差异：

　　1）   广告：媒介传播 理由

　　2）   促销：短程诱导活动 激励

　　2   在目的上的差异

　　1）   广告：说服 长程性的 持久性 多层次的 与同类产品竞争 知觉上的价值

　　2）   促销：诱导 短程性的 即时购买的 单层次的 与一切产品竞争 实际的销售价值

　　3   在作用上的差异

　　1）   广告：建立品牌知名度、忠诚度、品牌形象

　　2）   促销：增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量

　　4   在使用技术上的差异

　　1）   广告：较复杂

　　2）   促销：较简单

　　①   促销活动的八大范围：

　　A   会议

　　B   折价卷

　　C   印刷品和视听及杂项

　　D   推广广告空间

　　E   广告信函

　　F   店头陈列

　　G   商品展销及展示

　　H   赠品和激励

　　②   促销活动的三大类型：

　　A   对消费者的促销技术

　　B   对中间商的促销技术

　　C   对销售人员的促销技术

　　二   广告活动与促销活动的的共性：

　　1   都具有促进销售的经济功能

　　2   都是有计划的活动

　　3   都是有明确针对性的活动

　　4   都是以追求效益为目的的活动

　　5   都属于企业营销策划的组成部分

　　6   经常使用相同的工具和技术

　　7   活动方式高度一致

　　三   广告活动与促销活动的功能互补：

　　1   促销活动的功能局限性：

　　1）   功能局限性：指促销活动本身所固有的局限，而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

　　2）   促销活动的功能局限性表现：

　　①   不可能是长期持久性的，不能建立忠诚度

　　②   不可能开辟出一个新市场，不能从整体上延长产品的生命周期

　　③   无法解决消费者对产品内涵的了解，不能改变消费者对产品的“不接受”态度

　　2   广告活动对促销活动的功能弥补：

　　1）   能够建立品牌忠诚度

　　2）   能够以老产品开辟新市场，延长产品生命周期

　　3）   能广泛宣传新产品、新品质、新用途

　　3   促销活动对广告活动的功能弥补：

　　1）   促销活动对新产品的试用推广效果好

　　2）   促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

　　3）   促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

　　4）   促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁

　　5）   促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

　　四   广告活动与促销活动配合时的组合效应：

　　1   在广告活动中合理妥善的安排促销活动，可以确保广告活动的成功

　　2   广告活动与促销活动的组合，比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果 转贴于：自考_考试大

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