 |
|
|
|
电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递
噪音分为三类：
环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰
设备噪音：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰
心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰
改变受者的态度从三方面入手：
认识因素
情感因素
意向因素
广告的传播功能：（论述、简答）
广告的四种传播功能：
促进功能
劝服功能
增强功能
提示功能
传播功能带来的广告传播效果层次：
认知（感知和理解）层次
情感体验（喜爱和偏好）层次
行为（尝试和购买）层次
效果层次的三种结构：
认知——情感体验——行为
行为——情感体验——认知（不和谐归属层次）
认知——行为——情感体验（低度参与认知层次）
第二节 广告策划与市场学原理
市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。
市场营销marketing的双重含义：
指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动
指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科
市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
现代广告活动的两个重要理论支柱：
传播理论
市场营销理论
市场营销过程中企业的可控因素：
商品
价格
销售渠道
促销：
促销（狭义的）
人员推销
公共关系
广告
菲利普科特勒：4P+政治力量political power+公共关系public relations
进一步挖掘市场营销的功能将会出现的问题：
商品综合服务：影响潜在型购买者态度与行动的主要因素
综合分配：制造需要流通行业的网络化
综合交流：在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流
广告的活动周期或广告的生命周期：
复杂的综合性的活动过程
动态的活动过程
呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程
广告周期：（论述）
导入期的广告
研究消费者的心理与需求
了解产品的一切特点
了解市场的环境
确定诉求点
成长与成熟期的广告——促销和广告成为市场竞争的关键
策略、创意、手法各方面的创新配合
发掘有特色的诉求点
确保商品在市场中稳定的占有率
保持期的广告——此阶段的关键问题是：发起新的攻势
对现有消费者的提醒
对新产生的购买者的告知
广告周期的循环
发动新攻势，重新进行策划，造成新的循环
制定新的导入计划，使更多的人需求该商品
开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品
与原有的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者
广告生命周期的实质：开拓——竞争——保持——新开拓——新竞争——新保持……的一个周而复始的螺旋上升的过程
市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在以下几个方面：
广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
广告主的定位策略决定着广告的定位策略
广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略
广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略
广告策划对市场营销策略的能动作用：
明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略
明确产品定位，修正广告主的定位策略
帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
进行创造性的媒介选择和组合
深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系：
在总体策划上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据
在具体运作上，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用
广告策划者不应该迷信广告主，而应保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它
[1] [2] 
相关文章 推荐文章
2007/1/30
