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第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
本书中，提到策划的书有：
《周易》
《孙子兵法》——中国古代最早的军事名著
《史记》
《三国演义》
《三十六计》
有关于策划的典籍：
凡事预则立，不预则废
知彼知己，百战不殆
夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！
运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
其他民族的策划事迹：
古埃及金字塔
特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作
古罗马的凯撒和屋大维的军事策划
法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想
公共关系策划的发展：
公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早的实践活动——1904年 艾维莱德贝特李和乔治F帕克 美国 宣传顾问事务所
最早的理论——20世纪50年代 爱德华L伯纳斯 将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可
广告策划的发展：
最早提出——20世纪60年代 伦敦 博厄斯马西来波利特广告公司 斯坦利波利坦
较早接受——美国 奇阿特戴广告公司
广告管理体系——策划为主体，创意为中心
国内最早——20世纪80年代中期 北京广告公司 提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”
1993年 推行“广告代理制”试点
广告代理制的核心问题是——提高专业广告公司的全面策划与代理能力
CI策划的发展：
真正科学意义CI的诞生——20世纪50年代 美国
CI（CIS）——企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1956年 美国 IBM公司
20世纪70年代 日本
20世纪80年代 韩国和我国台湾
20世纪80年代末 中国大陆
中国企业导入CI的序幕——1988年 广东太阳神集团公司
其他导入CI的企业——露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅
现代策划的新途径——电子计算机
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学
策划的发展方向——系统化，科学化
第二节 广告策划的概念与作用
现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。
广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。
广告策划的特征：
事前的行为
行为本身具有全局性
广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算
广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位
广告策划的两种形式：
单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划
系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。
广告策划要服从：企业整体营销目标
广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果
广告策划对企业有不同程度的增值作用
广告策划的主体：人
广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。
广告策划的概念：（论述、填空、选择）
广告策划的根本依据：广告主的营销策略
广告策划有科学规范的特定的程序
广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略
广告策划的依据和开端：市场调查
广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
广告策划结果的体现方式：广告策划文本
广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。
广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：
使广告活动目标明确
使广告活动效益显著
使广告活动更具竞争性
提高广告业的服务水平
第三节 广告策划的类型与原则
广告按发起目的分类：
赢利性广告（商业广告）
广告运动策划和广告活动策划
广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
促销广告运动（活动）
形象广告运动（活动）
观念广告运动（活动）
解决问题广告运动（活动）
针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介
以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介
开拓性广告运动（活动）
劝服性广告运动（活动）
提醒性广告运动（活动）
非赢利性广告
广告策划的原则：（简答）
指导原则
整体原则
差异原则
调适原则
效益原则
团队原则
第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
系统思维的两层含义：（简答）
静态上充分认识到广告工作的整体性
广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系
广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体
广告宣传的运行是一个完整的动态过程
不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益
动态上自觉谋求广告工作的规模效应
注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应
注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应
注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应
注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应
系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
创造性思维的基本要求：（简答）
策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖
策划广告宣传活动要力求“奇特”
策划广告宣传活动要善于“嫁接”
形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。
在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：
超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色
超越自我，以崭新的面孔吸引公众
根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同
嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。
开放参与性思维的要求：
设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响
主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度
自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度
巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势
有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动
艺术性思维的要求：（简答）
把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”
在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化
要求广告作品表现手法艺术化的指标：
审美化
具有文化内涵
剧情化
拟人化
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
发散思维的两种形式：
多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。
逆向思维：从相反的方向来考虑问题的思维方式。
逆向思维在考虑问题时的特点：
别人要我怎样做
逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题
从人们未曾想过的方面考虑或提出问题
特殊思维包括：
发散思维——主导形式
集中思维
发散思维与集中思维的辩证关系：
在集中的基础上发散
充分自由的发散了，方能有效的集中
用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案
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2007/1/30
